Karakteristik pengguna sebagai dasar kajian segmen pemasaran warung internet di wilayah kota solo

KARAKTERISTIK PENGGUNA SEBAGAI DASAR KAJIAN SEGMEN PEMASARAN WARUNG INTERNET DI WILAYAH KOTA SOLO. Media internet mulai dikomersialisasikan pada tahun 1995, dan saat ini mulai berhasil mentranformasikan bentuk pola bisnis, struktur perekonomian dan arus informasi dunia. Pada masa awal perkenalan internet, peluang usaha terletak pada bisnis penyediaan akses internet. Pada periode tersebut bermunculanlah internet service provider (ISP) dan warung-warung internet di beberapa kota di Indonesia, sebagai bentuk penyediaan akses internet. Kedua hal ini semakin memperluas penggunaan internet di kalangan masyarakat Indonesia.

Dalam konsep bisnis jasa, pihak yang paling penting adalah pembeli. Oleh karena itu sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk mengenal siapa calon-calon pembeli mereka dan apa yang diharapkan oleh para calon pembeli tersebut untuk kemudian dapat mendorong mereka menjadi pembeli yang puas dan berlanjut menjadi pelanggan yang puas.

Berdasarkan pada data Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) dan dari hasil penelitian terdahulu oleh Pacific Rekan Prima (2000) dan Yustianto (2002) telah dapat diidentifikasi karakteristik pengguna internet di Indonesia. Dengan menggunakan hasil penelitian tersebut dan dipadukan dengan data-data demografi masyarakat yang ada di wilayah kota Solo diperoleh gambaran peluang pemasaran internet untuk wilayah kota Solo.

Dari hasil yang didapatkan, pasar untuk warung internet di kota Solo memiliki pasar yang sempit, atau dapat digolongkan dalam niche market. Untuk memenangkan persaingan, perlu dipahami kebutuhan pelanggan dalam niche market tersebut.

Kata kunci: internet, karakteristik pengguna, segmen pemasaran, ceruk pasar.

PENDAHULUAN

Sejak komersialisasinya pada tahun 1995, media internet mulai berhasil mentranformasikan bentuk pola bisnis, struktur perekonomian dan arus informasi dunia. Revolusi teknologi informasi yang menerapkan internet dalam aktivitas ekonomi paling tampak pada wilayah electronic commerce (e-commerce). Contoh kasus kesuksesan yang paling terkenal adalah Amazon.com, sebuah toko buku online yang didirikan pada tahun 1995 dan kemudian tumbuh menjadi yang terbesar di dunia yang memiliki koleksi lebih dari 4 juta judul buku yang kemudian juga berkembang ke penjualan produk-produk lain.

Pengaruh komersialisasi Internet di Indonesia sudah mulai dirasakan pada tahun 1996 dengan menjamurnya perusahaan "Internet Service Provider" (ISP) dan berdirinya beberapa perusahaan "Internet Content Provider" (ICP). Kedua jenis perusahaan ini dibedakan berdasarkan
layanan yang diberikannya. Jenis yang pertama adalah penyedia akses internet bagi konsumen dan jenis yang kedua adalah penyedia jasa dan informasi di internet. Analoginya adalah jenis yang pertama sebagai penyedia jalan rayanya dan yang kedua sebagai pengusaha tokonya.

Pada masa-masa awal perkenalan internet peluang usaha terletak pada bisnis penyediaan akses internet. Pada periode tersebut bermunculanlah ISP-ISP yang menawarkan akses internet baik untuk perusahaan besar maupun untuk konsumen individual. Selanjutnya, banyak pula pengusaha yang mulai tertarik untuk mendirikan warung internet-warung internet di beberapa kota di Indonesia. Kedua hal ini semakin memperluas penggunaan internet di kalangan masyarakat Indonesia.

PERKEMBANGAN INTERNET

Sebagai media, internet telah berhasil menyatukan dunia dan menciptakan banyak peluang bagi para pemakainya. Pada dasarnya ada tiga elemen dari Internet yang telah menjadi bagian integral dari gaya hidup modern. Elemen tersebut masing-masing adalah:

􀂄 Muatan informasi (content) dalam tujuan pembelajaran, informasi, rekreasi dan kreativitas,

􀂄 Sarana komunikasi (communication) untuk berinteraksi antar perorangan dan komunitas,

􀂄 Sarana perniagaan (commerce) untuk menjembatani transaksi bisnis dan menjalankan operasional perusahaan.

Tentu saja di perusahaan-perusahaan dengan orientasi keuntungan, elemen yang paling sering dimanfaatkan adalah commerce. Telah banyak sekali perusahaan di dunia yang memanfaatkan internet dan banyak yang telah memiliki situsnya sendiri dangan nama domain milik mereka sendiri. Hal ini tidak selalu hanya didasarkan pada ambisi penampilan namun juga karena Internet menawarkan kecepatan, efisiensi dan efektivitas.

Dengan internet, produsen tidak selalu harus berinteraksi langsung secara fisik dengan konsumennya karena mereka dapat memanfaatkan fasilitas pemasaran maya (cyber-marketing). Melalui internet yang telah meluas melewati batas-batas negara dan zona waktu, konsumen, penjual dan pembeli dapat berinteraksi lintas batas dan transaksi dapat dilakukan dalam satu kali klik (click). Hal yang sama berlaku pada proses bisnis yang juga dapat dilakukan secara cepat dan mudah melalui komunikasi e-mail.

Gambar 1. Ragam Penawaran Situs Internet di Indonesia (Yustianto, 2002)

MANAJEMEN PEMASARAN

Dalam definisi manajerial, pemasaran sering dideskripsikan sebagai “seni menjual produk”. Hal terpenting dari pemasaran bukanlah penjualan. Penjualan hanyalah ujung dari keseluruhan proses yang dikenal sebagai kegiatan pemasaran. Tujuan dari pemasaran adalah menciptakan penjualan yang lancar.

Manajemen pemasaran didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan proses perencanaan dan pelaksanaan dalam penentuan konsepsi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian gagasan, barang, atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan baik keinginan individual maupun tujuan perusahaan (Kotler, 2000).

Proses pemasaran sendiri dapat dijabarkan sebagai rangkaian pemenuhan nilai yang terdiri dari proses pemilihan nilai, penciptaan nilai dan pengkomunikasian nilai. Secara keseluruhan proses ini diilustrasikan pada gambar 2.

Gambar 2. Pemilihan, Penciptaan dan Penyampaian Nilai Pemasaran

Tahap pertama, yaitu pemilihan nilai, menggambarkan pekerjaan awal pemasaran yang harus dilakukan terlebih dahulu semenjak produknya sendiri belum diciptakan. Dalam tahap ini pemasar membagi-bagi pasar, memilih target pasar yang sesuai, dan mengembangkan posisi nilai penawaran. Formula “segmentation, targeting, positioning (STP)” ini yang disebut sebagai “pemasaran strategis”.

Setelah perusahaan menentukan nilainya, tahap kedua adalah penciptaan nilai. Ditetapkan spesifikasi terukur atas produk atau jasa yang ditawarkan secara detail, harga tujuan ditetapkan, produk dibuat dan didistribusikan. Mengembangkan produk spesifik, harga dan distribusi ini adalah bagian pertama dari “pemasaran taktis”.

Peran dari tahap ketiga adalah mengkomunikasikan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Bagian ini adalah merupakan paruh terakhir dari “pemasaran taktis” yang memanfaatkan tenaga pemasaran, promosi penjualan dan pemanfaatan iklan atau perangkat lain yang dapat dipakai untuk memperkenalkan produk pada pasar.

Pada tulisan ini, hanya akan dibahas tahap pertama dari rantai nilai pemasaran, yaitu tahap pemasaran strategis, khususnya dalam usaha warung internet (warnet) di kota Solo. Kajian dilakukan dengan melakukan komparasi antara data-data karakteristik pengguna media internet di Indonesia dengan data-data demografi penduduk yang ada di kota Solo, untuk menentukan pemilihan nilai untuk pemasaran warnet.

PENGUMPULAN DATA STATISTIK

Laporan APJII

Berdasarkan laporan APJII tahun 2001 (APJII, 2001), jumlah pelanggan dan pengguna Internet di Indonesia terus menerus meningkat. Pelanggan Internet adalah individu-individu yang secara resmi memiliki sambungannya sendiri untuk mengakses Internet. Jumlahnya dihitung dari jumlah account pelanggan akses internet yang terdaftar di berbagai penyelenggara jasa akses internet (Internet Provider) di Indonesia. Pengguna internet adalah individu-individu yang telah mengenal internet dan secara berkelanjutan memanfaatkan media ini untuk kebutuhannya dengan atau tanpa kepemilikan akses internet yang eksklusif. Pengguna internet dapat saja mengakses internet di kantor, sekolah atau di warung internet (warnet) selain yang mengaksesnya di rumah.

Gambar 3. Pertumbuhan Pengguna Internet Indonesia

Tingkat pertumbuhan rata-rata pelanggan Internet di Indonesia dari tahun 1996 sampai tahun 2000 adalah 87,6%. Tingkat pertumbuhan pengguna pada selang waktu yang sama sedikit lebih besar yaitu 90,54%.

Penelitian PT. Pacific Rekan Prima

Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh PT. Pacific Rekan Prima pada akhir tahun 2000, dengan melibatkan 1500 responden yang tersebar dari berbagai bagian 10 kota besar di Indonesia, yang dianggap mewakili perkembangan dunia Internet di Indonesia. Survey dilakukan melalui metode wawancara langsung.

Penelitian yang dilakukan oleh Pacific Rekan Prima ini berhasil mengelompokkan pengguna Internet di Indonesia menjadi enam kelompok besar:

Kelompok A: Teens (10%)

Kelompok B: Young Socialites (24,7%)

Kelompok C: Traditionalist (9,3%)

Kelompok D: Technofamily (36%)

Kelompok E: Bossy (5,7%)

Kelompok F: Young Executives (13,7%)

Gambar 4. Pengelompokan Pengguna Internet Indonesia

Berdasarkan studi tersebut, ada tiga jenis kelompok pasar terpisah yang dapat digarap oleh penyelenggara bisnis media Internet di Indonesia, yaitu kelompok berorientasi hiburan (A dan B), kelompok berorientasi keluarga (C dan D) dan kelompok berorientasi karir (E dan F).

Secara tipikal kelompok A dan B terdiri dari para pelajar dan mahasiswa yang masih berstatus lajang. Bagi mereka internet lebih sebagai sarana hiburan, alat berkomunikasi dan bersosialisasi. Jumlah kelompok ini sekitar 25-30% dari total pengguna Internet di Indonesia.

Kelompok B dan C secara tipikal adalah kelompok pekerja perkantoran, yang umumnya mereka adalah karyawan yang baru memulai karir dan sebagian merupakan keluarga muda. Kelompok ini adalah kelompok terbesar dari pengguna internet di Indonesia, yaitu sekitar 40-50% . Bagi mereka, selain sebagai sarana komunikasi, internet juga telah menjadi sumber informasi alternatif. Mereka memanfaatkan email untuk berkomunikasi dengan komunitas yang mereka miliki, yaitu antara lain komunitas alumni sekolah lamanya sampai ke komunitas pergaulan mereka di luar kantor.

Kelompok D dan E adalah kelompok yang terdiri dari para pekerja tingkat menengah ke atas dengan kehidupan yang telah cukup mapan. Kelompok ini adalah kelompok terkecil dari pengguna internet di Indonesia yaitu hanya sekitar 15-20% dari total pengguna. Menilik dari jumlahnya, pengguna dari kelompok ini sekarang berjumlah sekitar 400.000 orang, suatu angka yang mendekati jumlah pelanggan Internet yang terdaftar di Indonesia.

Penelitian Yustianto (2002)

Hasil penelitian Yustianto mengenai karakteristik pengguna internet di Indonesia, dapat dilihat pada tabel 1 sampai tabel 4.

Perilaku Pengguna Internet

Pengguna internet sebagian besar tidak memiliki account pribadi (79%) untuk melakukan akses internet. Sisanya (21%) terdaftar memiliki nomor akses pribadi pada penyelenggara jasa internet (ISP). Pengguna melakukan akses internet dari kantor tempat kerja (43%), warung internet (41%), rumah (12%) dan kampus (4%). Pemanfaatan internet yang dilakukan oleh pengguna bervariasi, mulai dari email, hiburan, bisnis, akademis, riset dan lain-lain. Variasi pemanfaatan internet dapat dilihat pada gambar 5.

Gambar 5. Pemanfataan Internet

Pengguna melakukan akses internet dalam 1 minggu sangat bervariasi, dari 1 kali (21%), 2 – 3 kali (33%), 4 – 5 kali (18%), 6 – 7 kali (18%) atau lebih dari 7 kali (10%). Durasi untuk setiap kali akses juga bervariasi, mulai kurang dari 30 menit (13%), 30 – 60 menit (22%), 1 – 2 jam (48%) dan lebih dari 2 jam (17%). Sedangkan variasi waktu akses internet, dapat dilihat pada gambar 6.

Gambar 6. Waktu Utama Pengaksesan Internet

Demografi Penduduk Kota Solo

Berdasarkan Statistik Sosial dan Kependudukan Jawa Tengah, hasil Susenas 2000, jumlah penduduk wilayah kota Surakarta adalah 489.368 jiwa, dengan komposisi 237.709 (48,57%) laki-laki dan 251.659 (51,43%) perempuan. Komposisi demografi penduduk kota Solo, dapat dilihat pada tabel 5 sampai tabel 8.

PEMBAHASAN

Dengan melakukan komparasi terhadap data-data yang telah terkumpul di atas, dapat dikemukakan hal-hal sebagai berikut :

1. Berdasarkan penelitian Yustianto (2002), dominasi pengguna internet memiliki rentang usia antara 15 tahun sampai dengan 55 tahun. Ditinjau dari rentang usia tersebut di wilayah kota Solo, terdapat sebanyak 143.048 orang (laki-laki) dan 154.082 orang (perempuan). Dengan demikian, jumlah penduduk kota Solo yang memiliki rentang tersebut adalah sekitar 297.130 orang.

2. Berdasarkan laporan APJII (2001), rasio antara jumlah pengguna internet dengan jumlah penduduk Indonesia adalah mendekati angka 1%. Dengan menganggap bahwa rasio tersebut merata di seluruh wilayah Indonesia, maka potensi pengguna internet untuk di wilayah kota Solo juga mendekati 1% penduduk kota Solo, atau sekitar 4.853 orang. Dibandingkan dengan data-data demografi yang lain untuk penduduk kota Solo, maka jumlah potensi pengguna internet tersebut dapat diterima.

3. Dengan memperhatikan perilaku pengguna internet, maka terdapat potensi pasar untuk penggunaan warung internet sebagai tempat melakukan akses internet. Dengan melihat bahwa 41% pengguna internet melakukan akses melalui warnet, maka untuk kota Solo terdapat potensi pasar pengguna warnet sebanyak 1990 orang. Jumlah potensi pasar warung internet tersebut sangat sempit, dimana potensi pasar warnet hanya berkisar 0,4% dari total penduduk kota Solo, sehingga dapat digolongkan sebagai ceruk pasar (niche market).

Usaha warung internet (warnet) di kota Solo perlu memahami sifat pasar yang sangat sempit (niche market) tersebut. Pemasar pada niche market perlu memahami kebutuhan niche mereka dengan baik. Sebuah ceruk yang menarik, dapat digambarkan dimana pelanggan dalam ceruk biasanya mempunyai satuan kebutuhan yang jelas. Mereka akan loyal pada perusahaan yang bersedia memenuhi kebutuhan mereka. Dengan demikian pemasar pada ceruk perlu untuk melakukan spesialisasi operasi agar dapat berhasil.

Perusahaan yang bersifat spesialis akan berusaha menjadi pemimpin dalam bagian kecil pasar atau yang sering disebut sebagai ceruk pasar. Keuntungan dari pasar yang kecil adalah perusahaan cenderung lebih mengenal konsumennya lebih baik sehingga dapat memuaskannya lebih baik pula. Akhirnya perusahaan dapat memberikan harga yang lebih tinggi terhadap produknya. Di sisi lain perusahaan spesialis pasar memiliki resiko besar akan habisnya ceruk pasar atau mengalami serangan dari perusahaan lain.

Perilaku pengguna internet dalam melakukan akses, baik berupa frekuensi akses, lama waktu tiap kali melakukan akses, maupun variasi waktu pengaksesan, perlu diperhatikan untuk lebih memfokuskan segmen pelanggan yang hendak dipilih.

PENUTUP

Warung internet merupakan satu jenis usaha jasa penyediaan akses internet bagi pengguna, khususnya bagi pengguna yang bukan pelanggan dan tidak memiliki account pribadi. Untuk kawasan kota Solo, pasar usaha untuk penyediaan jasa warung internet tergolong memiliki segmen pasar yang sempit (berupa niche market), dimana rasio mereka hanya berkisar 0,4% dari jumlah penduduk kota Solo. Perhatian yang besar terhadap kebutuhan pelanggan dalam niche market harus dilakukan untuk keberhasilan penentuan segmen terpilih.

Tulisan ini masih perlu dilanjutkan dengan melakukan penelitian tentang kebutuhan pelanggan warung internet, khususnya di wilayah kota Solo, untuk lebih memperjelas target pasar dan posisi usaha terhadap usaha sejenis.